编者按：本文来自微信大众号“电商在线”（ID:dianshangmj），36氪经授权发布。
文|崔恒宇
修改|斯问
4月1日，罗永浩的一场直播，给奈雪的茶卖出了近10万张定制心意卡，依照每张88元的单价，这场直播为后者带来了近900万的出售额。
就在此前的2天，薇娅的直播间里相同呈现了奈雪的茶，单价56元的下午茶套餐，7.1万份被抢购一空，总出售额近400万。
两场直播，带来近1300万元的出售额。这关于一家茶饮店来说意味着什么？
“一家店单月均匀出售额在100万元以上，比较好的门店能到达350万。”奈雪的茶创始人彭心曾在采访中泄漏。也便是说，直播间里短短几分钟，简直发明了一家茶饮店一整年的收入。
这是茶饮职业最具推翻性的一刻。此前，茶饮是个流量生意，地段、品牌和人流决议茶饮店生意的兴隆，再辅以外卖、小程序点单等形状的线上出售。
可是，疫情的到来让茶饮职业敞开加快状况：直播带货、上线天猫旗舰店、全面上线第三方外卖途径、推出平价版子品牌、进入咖啡范畴……这种密布的攻势，是这个职业罕见的状况，而上市风闻、新一轮融资等音讯也在佐证着这个职业的成长性。
全体看，茶饮职业着急处理的问题会集在这几个方面：怎么打破时刻与地理位置的捆绑，把产品卖给更多人？怎么处理过重的直营运营方法，削减人工、门店的开支，还要确保开店速度与门店规划？怎么进入下沉商场？
此前，「电商在线」曾发布《喜茶、奈雪激战3年，疫情下短板露出，赛点重置》一文，剖析茶饮职业存在的痛点——作为新中式茶饮品牌，奈雪、喜茶的扩张速度永久都追不上茶饮职业的均匀速度。直营方法、人工本钱、单店开业本钱等问题难以跨过。现在，奈雪、喜茶的门店数量在300、400家左右，只做直营方法，但职工数量都已破1万名；而一点点等奶茶店均为加盟方法，门店数量是喜茶、奈雪的10倍，2019年冲刺3000店，而每家店只需求10名左右职工；此外，蜜果、甘茶度、奶茶博士、茶桔便等品牌均为博多控股旗下品牌，门店数量现已超过了1万家。新中式茶饮怎么追逐？开网店、开小店等多元化布局成了当下的答案。
“新式茶饮品牌连续登陆天猫，不仅是多元化布局的要害一步，更是对各家归纳才干的一次大考，某些特定的程度上也进步了茶饮品牌的门槛。这对顾客、对职业而言，都是一个好音讯。”彭心告知「电商在线」。
在此之前，茶饮职业的开展速度由门店数量、收入规划、仿制才干、盈余才干、品牌影响力、职业商场空间等维度归纳判别，但现在，茶饮新零售的加快让竞赛到了新的维度，这在某种程度上预示着重构顾客（人）、产品形状（货）、消费场景（场）。
奈雪们团体冲往线上
茶饮作为一个依赖于本地日子的生意，地理位置是职业的天然屏障。
不同品牌的茶饮店只需不开在同一片区域，简直不构成直接竞赛，以至于喜茶光在深圳就开了85家店，而旗下新品牌喜小茶的首店仍然开在深圳；被称为“长沙特产”的茶颜悦色更具地域特点，100多家店全都开在了长沙。
在同一区域密布开店，一来便利办理，不同门店能够相互协同；二来能够强势占有用户心智。开得满足快，密度满足高，成为职业跑马圈地的必要条件。
可是，茶饮品牌有没有或许打破地理位置的约束，去做全国性的拓展？虽然上线了饿了么、美团，做小程序，测验线上发力，但仍然是服务依据地理位置的顾客。
上一年双11，乐乐茶的天猫旗舰店完工，这在某种程度上预示着有了一个不受地理位置约束的更大客群。
喜茶、奈雪的茶3月中旬先后开起网店，至此，茶饮界BAT悉数在天猫集齐。从现在来看，喜茶还未上架产品，而奈雪的茶现现已过天猫门店建立的产品概况、产品链接，成功地完结两场直播带货。
几分钟近1300万的成交额，是这个职业从未尝过的甜头。
虽然天猫店才刚开出不久，但在奈雪的茶内部，电商新零售部分早已建立，分为数字运营、零售电商、外卖团队3个部分，这是线上旗舰店开出半个月，就能打下2场史诗级直播战的原因。
一个值得考虑的问题是——当下，快速扩展新店规划与做好新零售比较，哪个会被放在榜首战略？
彭心并未直接答复这样的一个问题，她说到，“疫情的确给奈雪带来了考虑和启示，接下来咱们会针对堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈余模型从头进行资源配置。线上订单和新零售等多元消费场景，是咱们下一阶段新的尽力方向。”
从实践门店数量来看，上一年年底，奈雪的茶门店规划为329家，而最新的数字是349家，门店数量进一步优化。另一边，喜茶的门店数量在450家左右，2019年年底，这个数字仍是390家。
跑马圈地的竞赛仍在持续，快速仿制门店带给茶饮品牌的，是天然的流量和用户的心智占有。彭心泄漏，一家奈雪的茶门店简直能够在2个月内回本。
但随着“网店”的到来，茶饮竞赛的次元被打破。即使是100家线下门店，其访问量永久无法去跟一家网店比较。从3月18日正式在天猫上线算起，奈雪的茶天猫店在7天之内的访问量到达了78.4万，积累的粉丝也到达了6.6万。
虽然网店访问量不等同于购买量，但带来的客户却是多个维度的，或许来自三四线城市，也或许是茶饮店一向稀缺的男性顾客。
“奈雪的受众集体70%是女人，（经过直播）出圈磕碰，作用是超出预期的，许多新用户经过直播了解并注重了奈雪。”奈雪的茶回应直播作用，而网店是直播的条件。
网店生意怎么做？
流量导入后，拿什么卖给顾客？
门店能够搬到线上，但产品不可，一杯现做的茶饮无法跨过千里卖给异地的顾客。即饮的内核在于即时饮用带来的高兴，网店明显不能满意这一点，这是否意味着其必要性大打折扣？
从现在来看，在奈雪的茶天猫旗舰店，上架的产品还只要预售卡和茶叶礼盒，可是在其他零售途径上，零售产品线现已包含了冻干草莓、榴莲巧克力、薯条、西饼、冻干酸奶块等零食，价格大都在20元以下；构思类产品也有联名款的洗护产品、马克杯等；还上架了蛋糕类产品，但配送规划现在还只要深圳区域，5寸蛋糕的价格在200元左右。
彭心告知「电商在线」，“奈雪从榜首家门店开业的时分，就现已同步上市了茶礼盒，期望让咱们顾客在店里享受到好喝的茶的一起，也能把这杯茶带回家，这是奈雪最早的新零售布局。”
事实上，茶饮品牌关于零售产品的布局早已打开，但不曾作为首要进攻点。可是当下，开天猫店、进直播间带来的爆破式订单，直接让线上零售变成前锋位。虽然卖的是预售卡，但带来的是跨过时空的价值交流。
不仅是奈雪，茶饮品牌的零售产品现在大都是环绕品牌本身去做相关的零食、周边、联名款产品。
在开出天猫旗舰店之前，小程序是茶饮品牌零售化的一块试验田。
此前，喜茶首要以“喜茶百货公司”小程序作为零售产品出售途径，分为喜茶实验室与创意周边两大主线，前者首要售卖零食产品，后者则售卖手机壳、包装类、杯类产品、其他周边，产品价格大都在100元以内。
不可否认的是，零售类产品线更多是一种产品形状的弥补，直到疫情的到来，才让这个职业愈加注重线上、零售端的生意。全部方案都在盘中，直到疫情的催化。
当茶叶、预售卡等产品成为茶饮品牌零售的首要类目，这是最优解吗？此类产品和线下门店的必定关联性有多少？在品牌构成满足的影响力之前，顾客们究竟能不能对其零售产品配合？
新中式茶饮能不能像星巴克相同，能够制造出猫爪杯这样的爆款产品？不过，从罗永浩对奈雪的茶预售卡带货作用来看，预售卡关于茶饮品牌来说，是现在效益最大化的一种方法。
《增加五线》里说到：仅2015 年全年，星巴克就出售了 50 亿美元的礼品卡，这现已占到了星巴克全年出售额的近 1/4 。对消费需求的提早确定，茶饮品牌的预售卡相同是这种方法。
中心问题是，顾客乐意把钱锁给星巴克，是否也乐意锁给喜茶、奈雪的茶，乐意锁住多少？关于顾客来说，提早锁与即时消费有多少不同？这背面都是茶饮品牌需求向星巴克学习的当地。
茶饮竞赛的下半场，在于粉丝运营与开辟更多零售场景。当品牌影响力满足大，就能经过发掘本身流量，拓展新的消费品类与场景。
“喜茶期望在零售消费品、周边等做少许测验，借此持续进步品牌力、扩大消费场景以及进行内容输出。”喜茶方面表明。
另据「电商在线」了解，茶叶之外，让欧包等烘焙产品先做到短保（常温下保质期30天以内）是茶饮品牌做新零售的另一个打破点。
学习星巴克瑞幸
茶饮生意会往哪个形状开展？答案益发丰厚。
虽然瑞幸22亿元财政造假的自爆，直接断送了品牌生命力，这与其烧钱换流量的基因有着直接联络，可是“零售的想象力”或许是个值得参照的方针。
作为一个屡次不按常理出牌的咖啡品牌，瑞幸大方地揭露自己的运营方法是：星巴克+711+亚马逊+costco，这在某种程度上预示着咖啡+便利店+电子商务途径+精选超市的结合。
曾有业内人士对「电商在线」表明，即使瑞幸的咖啡卖不下去，他在APP和小程序上用咖啡换来的流量和会员，是许多品牌难以做到的一种运营功率。拉新本钱只是一杯咖啡，这是一个合算的生意。就算不卖咖啡，瑞幸的变现还有许多方法。
最近，瑞幸就在自己的APP和小程序上卖起了数码配件、防疫用品等“瑞幸潮品”。
其拓展的不仅是产品鸿沟，还有成为一个出售途径的或许，例如瑞即购是无人零售途径，作为线下咖啡机，除了售卖本身咖啡之外，还能够售卖其他产品；瑞幸潮品则成为了一种数码产品出售途径。
相同是饮品，茶饮品牌有着与之挨近的想象力。
不过，作为一个稳打稳扎的职业，茶饮职业一开始，学习的是星巴克：进步消费单价、建立第三空间，打造品牌影响力。当下，这种学习好像只剩下更好地运营会员，以及怎么做好类似于猫爪杯这样的延伸爆品生意。除此之外，便是怎么去做新零售的另一个出题。
星巴克的一系列动作看起来都是饮品界新零售的先兆，“游手好闲”地卖各种周边产品、上线星巴克天猫旗舰店、推出专星送等。
以外卖为例，星巴克从前以为这不是一个能够大规划仿制的方法，直到瑞幸的推翻；茶饮相同不太笃定关于外卖的下注，影响质量一向是其间顾忌，但疫情的到来，直接把“外卖化”推到前台，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色全都上线外卖。在此之前，新中式茶饮的外卖大都停留在自营外卖，并未彻底开放给第三方途径。
本年2月，奈雪一切的门店完结了跟饿了么的全体签约。3月，奈雪的茶上线天猫，并有了几分钟1300万出售额的故事。
别再用口味、门店量来界说一个茶饮品牌的成功，茶饮现已来到完结数字化才干的维度。而数字化才干，并非只是体现在营销层面，关系到整个品牌的供应链、出产流程和劳动力散布。
打穿自已的品牌
茶饮职业正在打破出售场景，乃至打穿自己的品牌。最近，“喜小茶饮料工厂”“喜茶咖啡”都是打破次元的测验。
「电商在线」曾发布《喜茶、奈雪激战3年，疫情下短板露出，赛点重置》一文，剖析了茶饮职业的生计窘境，作为一个劳动密布型的职业，茶饮的制造流程早现已从一勺珍珠、一勺奶精、倒水冲兑，变成了人工手剥生果、泡茶……这些流程之外，供应链、出产设备链条的不健全，导致一家新中式茶饮店需求的职工数量到达30、40人，400家门店需求的职工规划超过了1万名。
明显，这不算是一种健康的形状。
彭心对「电商在线」表明，“直营方法固然会带来更大的应战，但也只要直营方法才干最高效完结规范化运作。新式茶饮要怎么从传统的手艺或劳动密布型工业向全自动化、规划化出产转型，现在仍然是个很大的难题。”
从喜小茶的开业来看，喜茶好像供给了一种解题答案。
4月2日，喜小茶的榜首家门店在深圳华强北开业。从门店规划来看，喜小茶并不像喜茶规范门店相同有数百平方米的面积，更像是一点点加盟店的规划；价格区间在10-15元之间，不到一杯喜茶价格的一半；从产品线来看，喜小茶售卖鲜茶饮、果茶、咖啡、雪糕、纯茶等品类，在质料上减去芝士奶盖、纯生果等质料，能够大幅度的进步制造质料与人力本钱。
依据36氪此前的报导，喜小茶将与喜茶错位，构成组合拳效应：大店持续布局中心城市的中心商圈，喜小茶则在主攻更下沉商场的一起（包含中心城市的非黄地段以及更下沉的商场），完结差异化的产品战略。
事实上，大店带小店，双店同频共振的做法不算新鲜。不久前，盒马总裁侯毅曾提出2020年盒马的方针是开100家盒马鲜生规范店与100家盒马mini店，掩盖更大的商场密度，并用大店与小店的协同去发挥更大的价值。
在茶饮职业，也有大店与小店协同事例，被山寨缠身的鹿角巷，曾在采访中表明，2019年开出的新店大部分都是小店，之前店面规范一向是150平方米左右直营的方法，开在购物中心里。接下去会往下沉，开出30-50平方米的小店，经过以大店带小店方法加快扩张。
由此来看，喜茶挑选了一种更为完善的做法，在本身品牌系统内设置多种定位的门店，用更轻的方法去做规划。
从1月23日武汉封城那天算起，茶饮职业在曩昔70多天之内发生了空前的改变，无论是新零售仍是下沉战略。这些本来或许需求一个品牌不断实践、不断踩坑才干得出的定论，在当下成了迅速出击。
喜小茶开业的榜首天，一向保持着100杯以上的订单，上百杯饮料等候制造的状况。而喜茶在天猫店将会上线什么产品，答案还未揭晓。
或许在7个月之后的双11，依据本地日子的茶饮店，会在线上购物节里掀起另一番狂澜。“茶饮”二字已不足以去界说喜茶、奈雪的茶在做的布局。
