编者按：本文来自微信群众号“梁将军”（ID：liangjiangjunisme），作者梁将军，36氪经授权发布。
“品牌同质化”真的是一种风行全国的营销病。不管是走进商超、仍是翻开手机，咱们都面临着一众面貌相同的品牌。例如：
小额信贷都在说“门槛低”、“放款快”；
纸尿裤都在喊“易吸收、不过敏、防侧漏”；
牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”。
最为挖苦的是，我国品牌同质化水平最高的职业便是广告业。广告公司卖着相同的资源、放着相同的价格、供给着相同的服务，却每天去教广告主怎样打破品牌同质化，这真是这个职业最大的黑色幽默。
并且，我发现不管是市面上议论“品牌同质化”的理论文章，仍是企业在处理“品牌同质化”的实操上，都有非常大的认知误区。今日，咱们就从头考虑“品牌同质化”这个课题，中心内容包含以下三个层面：
01为什么他人“品牌同质化”，却活的很好？
02处理“品牌同质化”的四个过错理论
03树立“品牌差异化”的五个正确姿态
01为什么他人“品牌同质化”，却活的很好？
除了公益安排，全部企业经营的底子意图都是发明赢利，而赢利来自哪里？赢利来自于立异。这话不是我说的，是美国闻名经济学家熊彼特说的。而立异的实质，便是发明差异化的竞赛力。
可是，咱们在商场上却常常能见到形似违反大师观念的现象。许多品牌都高度同质化，为什么依然活的很好？例如，以下这些CP们：
可是，咱们发现没有，以上这些同质化的品牌都有某些共性:
1. 这些品牌简直都是各自细分商场的老大和老二；
2. 他们都是这个职业的巨子，分割了大部分的商场份额；
也便是说，在品牌同质化之下还能生计下来的企业，大部分都是品类的开创者和快速跟进者：
他们前期的竞赛并没不是在互相厮杀，而是更快地分割商场份额；
而他们互相的竞赛，也一起加快了商场教育，让用户快速认知了这个品类；
当商场挨近饱满时，他们的竞赛更是一起加固了护城河，让新晋品牌很难分一杯羹。
当新晋品牌还想杀入这个红海，只需两种或许：
一是商场没有完全饱满，所以给了小品牌待机而动。但小品牌也只能处理温饱问题，很难推翻职业格式；
二是在同质化的商场竞赛之下，树立差异化的竞赛优势。
商场上常常呈现跟从者，总有仿照者，偶然会有推翻者，但最难呈现的便是开创者。所以，大部分时分，关于一个创业品牌而言，你赢得商场的仅有时机便是发明差异化。
我想，大部分商场人都不想堕入“同质化”的泥潭里，他们很想差异化，可是让他们苦恼的是，咱们的产品和技能就没啥不同，怎样差异化呢？
我想说：产品能够同质化，但品牌必定要差异化。
02打破品牌同质化的四个过错理论
品牌们在拟定差异化战略的时分，常常把四样东西作为差异化价值，分别是：把产品品类当差异价值；把用户阶级当差异价值；把技能实力当差异价值；把商场规模当差异价值。我想说，这四种办法都是错的，并且错的离谱：
1.把产品品类当差异价值
许多企业在给自己品牌定位的时分，都写过这样的话：“专心于##范畴”。企业这么描绘自己， 很显然是受《定位》理论影响，想要在某个范畴占有用户心智榜首的方位。可是咱们回看一下那些经典的定位事例，他们都没有说“专心于##范畴”：
加多宝，怕上火喝加多宝
瓜子二手车，没有中间商赚差价
飞鹤，更合适我国宝宝体质
为什么会这样？由于大部分企业并没有用对《定位》理论。《定位》理论是说要占有品类榜首，可是这种占有，是用户心智的占有。
也便是说，定位是对用户说的，而不是对职业说的。用户底子不关怀你是“专心于区块链范畴”，仍是“专心于幼教范畴”，他们关怀的是你能供给什么样的差异化价值。
其次，用品类去做差异化，很简单遭到“真香”现场。
由于任何生长的企业，很少不会做品类的扩张。例如，小米因手机发家，后来扩展到整个电子产品；喜茶是卖茶饮的，可是现在也买冰欺负和面包。
假如咱们最开端，把一个细分品类作为品牌的差异化价值，一旦咱们遇到商场天花板，需求品类扩张时，就会被逼做品牌的再定位。
2.把用户阶级当差异价值
许多企业喜爱把自己定位为“高端”品牌，例如这些品牌：
但一起，真实高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗？你听过LV、爱马仕喊自己高端吗？
这就如同比尔盖茨，不或许在手刺上印上“国际首富”相同，越是真实高端的品牌，反而喜爱和群众坚持间隔；而越是标榜高端的品牌，并不是真实的高端品牌，而是期望成为高端的品牌。
把“高端”作为品牌差异化时，最大的问题是指向不清，便是顾客底子搞不清楚你的“高端”究竟高端到什么境地。这是淘宝的某“高端女装”，在某些商家和用户心思现已算高端了，但关于另一些人而言，普拉达才是高端女装吧？
咱们再回看一下良品铺子和竹叶青的广告案牍：
什么是“高端零食”？更洁净？口味更好？价格更贵？
什么是“高端销量商场”？这个商场是按什么区分的？茶叶的商场价格吗？
“高端”、“低端”，这种词汇都是相对概念，而不是肯定概念。“高端”和“品类”相同，应该是企业对内的品牌定位，而不应该成为企业面临顾客的价值表达。
3.把技能实力当差异价值
把技能实力当差异价值，最常见的用词便是“智能”、“黑科技”以及“从头界说###”。
现在，越来越多的企业开端用“智能”作为自己的差异化标签，例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能旅行箱……
这种将技能作为差异卖点的问题在哪里呢？咱们就以智能音箱为例来了阐明这个问题。把AI和音箱做结合，不只解放了顾客双眼双手，更便利搜歌找歌，智能音箱也成为了未来客厅端的人机交互进口，能够说含义远大。
但看似高新技能的智能音箱商场，立刻从蓝海变成了红海商场。小米、华为、百度、阿里纷繁参与了智能音箱商场的抢夺。巨子的参与，完全发挥自己“价格屠夫”的本性，洗牌中小玩家。比方，小米的“小爱同学mini版”官网只售299元。所以，把技能当差异卖点的最大问题便是：技能，是一种高速开展却也高速筛选的东西。
假如你的技能实力没有强到离谱，那么你的最大的差异点，就会变成最大的软肋。你会容易被强壮的对手快速仿制，然后被快速筛选。
4.把商场规模当差异价值
这个办法常见于我国各个职业的巨子们，常用的品牌话术是“领军者”、“销量抢先”。
把“领导者”挂到嘴边，是根据用户的从众心思，当相同东西有更多人挑选，一般意味着它的质量和服务更靠谱。
但你发现没有？国外的领军者们很少标榜自己是领军者。咱们回想一下，宝洁、Nike、KFC、可口可乐……他们在广告中侧重过自己的销量问题吗？为什么国外的大品牌不这么做？
由于关于任何事物而言，挑选它的人越多，它的特性感知力就越差。而特性在某种含义上，便是小众的代名词。
许多这么做的企业，或许搞错了用户对“销量大”和“盛行”这两个概念的反响。
销量大=更多人挑选，所以这个产品很安全
盛行=这个东西很红，我也要赶个时尚
所以，强化“销量”和“领军者”更合适一些“精力消费”特点弱的品类。 试想一下，假如咱们把Nike的广告改成“全国际十个人中，就有一个穿过niki”，niki的粉丝们是不是就要疯了？所以，瓜子二手车或许更合适侧重“销量”，而王老吉并不合适。
一旦一个品牌成为了领军者，它最大的危机是顾客觉得它不酷了，它烂大街了。比方微信成为月活10亿级其他使用时，咱们反而开端逃离朋友圈，寻觅圈层交际、私密交际。近两年，咱们觉得交际类APP的创业时机又呈现了，这才有了多闪、soul等APP的兴起。
所以，国外老练的大品牌都在竭力地脱节“领军者”的身份，在不断制作差异化的感知，研制更特性的产品，做更前锋的文明推行。
许多时分，一个大品牌越是标榜自己是“领军者”、“销量抢先”，它越是在违背品牌差异化。在用户心智层面，你越是在为新创品牌制作时机。
03打破“品牌同质化”的四种正确姿态
上一节我列取的四种过错演示，其实都是犯了同一个过错：只站在企业视点，而没有站在用户视点去做差异定位。咱们要永久理解一点：品牌财物只存在于用户心智里，所以打造品牌的差异化有必要从用户视角动身。
下面，咱们就从用户视角动身，去发明品牌的差异化价值：
1.具象一个产品价值点
乔治是美国一家拌和机企业的商场总监，他地点的企业的产品卖点是“经用”、“拌和力度大”。假如只看这两个中心卖点，那么与商场上其他品牌底子没什么不同，可是乔治想到了一个办法，完全扩大了拌和机的卖点。
他把买了一堆弹珠，然后把它们放进拌和机里拌和，弹珠在拌和机里剧烈的跳跃，15秒钟之后，乔治翻开拌和机的盖子，弹珠现已变成一团白色粉尘。乔治把这全部用开麦拉记录下来，然后传到YouTube上，大受欢迎。
后来乔治还尝试了搅碎打火机、游戏手柄、乃至iPhone，这个系列视频叫《Will It Blend？》，点击量超越3亿。2年内，拌和机的生意涨了6倍。
乔治做的工作，便是把一个产品的笼统卖点具象化了，乃至戏曲化了。
其实，许多产品都是有差异化卖点的，可是问题是：你的卖点并没有让用户明晰地感知到。留意，我用了一次词叫“感知”。品牌的价值卖点不是让用户去“考虑”、去“判别”的，而是去感知的。
由于“考虑”、“判别”这些仅仅人类大脑的理性决议计划，假如是理性决议计划，用户最常见的反响便是去比价，比照各种参数、做各类测评。除了轿车、房产等这些高消费的决议计划产品，一般的群众消费品，用户底子懒得花时间去“区分”你的价值。
所以，品牌的差异化价值，有必要是让用户可感知、可接触的。假如你的品牌，在用户在重视你的前三秒内，没能引发他的消费愿望，那么这个用户就会流失掉。
那么，扩大用户感知还有两个有用的小技巧，咱们拿几个常用的办法来阐明一下：
1）用数字去制作价值感知。最典型的事例便是OPPO的“充电5分钟，通话2小时”。“5分钟”和“2小时”这两个数字，形成了极大的价值冲击。
2）用视觉去影响用户感知。
咱们都知道茶饮现在是一个大商场，但一起竞赛也适当惨烈，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、煮叶、鹿角巷、1点点……这个赛道现已适当拥堵。
新进场的新品牌有家叫“唯秘模特茶”，店面色彩学习了维密大秀的色系，交融了暗黑和骚粉，整个店肆打造出了维密大秀的时尚感。
再比方，崇奉毛尖，把“信”字放的无限大，如同一个印章相同。这个“信”字就既是品牌的价值观，也是招引顾客的视觉符号。这是华与华公司2018年的事例。现在有个新名词叫“感官品牌”，也便是你的品牌要在五感上，给顾客满足的影响，然后达到满足的品牌印记。在品牌眼乱纷乱的今日，想让顾客发生消费行为，常常仅仅由于“在人群中多看了你一眼”。
2.强化其间一个价值点
咱们消费一个产品，有许多原因。质量、价格、口味、服务、包装……这些都或许成为选购的原因。但不管原因有多杂乱，都能够分红两大类原因：
1，内涵的有用价值：口味、质量、价格……
2，外在的附加价值：服务、包装、体会……
当一个商场进入同质化竞赛时，那就意味着“产品的有用价值”现已不起决议性要素，咱们拼的常常是“产品的附加值”。
假如你能把某个产品附加值扩大，大到超越用户的预期，超越对手的幻想，那么你就有了更强壮的竞赛力。
比方，许多人很喜爱逛宜家，不只仅由于宜家的家具拼装配送便利，性价比高，有颜值，还由于宜家的餐厅很好吃！许多人乃至是为了吃顿饭去宜家，顺便去买点小家具。
我要告知你，宜家餐厅现已是国际上第六大餐饮企业，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺负，一年的营业额就在10亿以上。再比方，咱们都知道的海底捞，送餐小哥的面条舞、等位时供给美甲服务、一个人吃火锅对面给你放个小熊，这是把服务价值做到极致。
当年我国家电商场竞赛剧烈，海尔靠什么胜出？靠的是后期交心的修理服务。假如你问老一辈，当年为什么买海尔，他们的理由简直都是“管修理，服务很好啊”。
产品的附加值怎样找？咱们要仔细观察用户消费产品的悉数环节，看看哪些点是用户“不舒服”的、是你能够凭仗本身资源把这个问题处理的，那个点或许便是打破口。
比方，现在咱们穿戴牛仔裤盛行“卷边”，针对怎样卷边，许多穿搭网红会教授“卷边”的攻略。假如我是一个新创建的牛仔裤品牌的老板，我就会做三件事：
1）给全部导购员训练，每个来店里试穿牛仔裤的人，都为其供给专业的卷边辅导，现场展现不同样式的卷边办法；
2）顾客一旦购买，会给他这条牛仔裤的卷边攻略，包装袋里有纸质攻略，上面也有二维码，扫码重视品牌群众号之后，能够去看视频教程；
3）让规划师针对这个现象，规划出几款裤脚外翻后，会显露特其他斑纹和图画的牛仔裤，让顾客更喜爱“卷边”，一旦这几个样式大卖，那么就给自己定位成“最美观的卷边牛仔裤”。
3.虚拟一个新的价值点
晨光文具是国产文具界的知名品牌，中心产品是书写笔。可是书写用的东西笔是一种没有太高技能门槛、同质化很强的产品，怎样能把一只一般的书写东西笔变得异乎寻常呢？
晨光文具做的榜首件事是，把自己的笔界说为“考试专用笔”。在一个无纸化的年代，用笔的首要集体是学生，而学生用笔的最大场景便是考试。
哪个笔不能在考试里用呢？全部的笔都能够啊！但便是这么一个看似收智商税的产品命名，让商场销量直接提升了30%。
但随后，也遭受了各个对手的跟从仿照，咱们都出了考试笔。为了加大品牌的差异化，晨光文具又开发了一款产品，叫“孔庙祈福考试笔”。
这个产品包装里边还有一张“孔庙祈福签”，若考生抽中的“祈福签”是上上签，则有必定的奖赏。他们在山东曲阜，也便是孔子的故土孔庙，举办了一场“孔庙祈福大典”，并拿到了孔庙的授权。这是不是很像现在盛行的IP跨界？可这是十年前的事例了。
其时这款“孔庙祈福考试笔”在高考前，受到了全国考生的疯抢，许多考生都想拿着这款开了光的法器去参与高考。
晨光这款笔和其他考试笔，在物理特点上有差异吗？没有。它仅仅奇妙有利地势用了我国人就事图吉祥的心思，为一个本来同质化的产品，找到了一个极具差异化的价值点。
当咱们诉苦自家产品没啥特征时，无妨试着去“务虚”一下，找一下产品有没有或许附着上新的含义感，然后在同质化竞赛中锋芒毕露。
4.从头界说整个价值
现如今，“从头界说”这个说法现已被各大品牌玩烂了。如同只需某个品牌的产品略微有点技能或商业上的打破，就能够从头界说地点的职业。但不行否认的是，“从头界说”你的品牌价值，特别合适那些有着立异商业模式的品牌。
每次翻开我家那台乐视电视，开屏都有一句话“我不是一台电视，而是一套大屏互联网生态体系……”。乐视不把自己界说为“电视”，而是把自己界说为“大屏生态体系”，这种“生维”型定位，便是把自己放在“未来”，把对手放在“远古”，特别能引发人们对未来的巴望。
这种营销思路来自于苹果，由于乔帮主年代的苹果一直在“从头界说”科技职业，苹果从头界说了音乐播放器、手机、个人电脑。现在，和苹果有着相同气质的企业，还有特斯拉、谷歌、盒马鲜生、瑞幸咖啡等。
闻名的未来学者，《失控》作者KK曾对谷歌的创始人拉里佩奇说：“我并不看好查找的未来。”拉里佩奇回答说：“哦，其实咱们做的是人工智能。”所以，不管是谷歌地图、谷歌眼镜、仍是阿尔法狗，这些都不是在拓宽查找事务，而是对人工智能的深度开发。
被年代筛选的焦虑，加上咱们对未来的幻想力，总让人们等待有新生事物呈现，打破陈腐的传统次序。假如你的企业有这样的基因，那么你能够用“从头界说”的办法，去考虑品牌的差异化价值。
但假如你的企业仅仅是比前人多迈了一小步，用“从头界说”去树立品牌价值感，或许就会变成一个业界笑话。例如，罗永浩教师在发布会上介绍“TNT工作站”时，用了这样一张PPT。
同样是智能电视，海信在2017年的新品发布会上，也“从头界说”了智能电视。海信的这台“灿烂”系列新品，“全面晋级了人工智能体会，完成了才智语音交互、人脸辨认、视频共享、才智家居以及场景化的内容服务……”这些个优势听上去仅仅晋级了一个智能体系，而不能称之为“从头界说”。当企业企图去包装品牌而不是脚踏实地时，你所描绘的品牌价值，在顾客眼里便是“国王的新衣”。
5.转化视角，发明真实的价值支点
先讲一个《圣经》里的故事，这个故事被许多商业书本引用过，例如《引爆点》和《好战略和坏战略》。
非利士戎行带兵进攻以色列戎行。在非利士戎行中有位将领，叫歌利亚，是个身高3米的伟人，他身穿厚重的盔甲，手提铁枪来到以色列军前讨战。
这副画面有点相似《三国演义》里的两队对垒，有一员大将走出阵列，大吼一声：“谁来与我一决雌雄？”
以色列戎行战士们非常惧怕这个武装到牙齿的伟人，一时无人应战。只需一个叫大卫的牧童自动请缨。戎行将领答应大卫出站，并给了他战衣，但大卫没有穿，反而走到河滨捡了五颗石子，拿起甩石的机弦就去应战伟人歌利亚。
伟人歌利亚看到一个小孩来应战，极尽嘲讽，但大卫没有受任何影响，在间隔歌利亚必定间隔处留步，用机弦甩出一颗石子，击中了伟人歌利亚未被盔甲维护的脑门。歌利亚倒地，大卫跑上前割下来他的头颅。
我以为这个故事，合适每个创业者去研读，由于简直每个创业者假如想取得终究的成功，都要面临职业里的歌利亚，并要想办法打败他！
跟《圣经》里的叙述要点不同。在战略学范畴，牧童大卫之所以能打败伟人歌利亚，和天主与勇气无关，而是大卫对竞赛形势有着异乎寻常的判别力。咱们看一下，群众怎样看待伟人歌利亚和牧童大卫之间的竞赛联系：咱们再看一下，牧童大卫自己怎样看待与伟人歌利亚之间的竞赛联系：从两张表格里，咱们能够看出，一旦咱们转化看国际的视点，优势和下风呈现了推翻式的改变，然后能让咱们发现自己身上潜在的价值点。这种价值点与前四个价值点有些不相同，它是一个关键性价值点，是杠杆的支点、是围棋里的胜负手。
咱们把这种视角放在商业范畴看看。有许多文章把拼多多的成功归结为“农村包围城市”，这便是一个浅陋的视角。农村包围城市的企业多得是，凭啥就拼多多能打破京东和阿里的封闭？
咱们回归到一个APP使用的底子问题上去研讨这件事。全部生长中的APP使用，要处理的中心问题都是获客本钱问题。而传统的APP获客有两种途径：
1）流量采买，寻求即时的作用转化。
例如，京东每年都在查找广告范畴，有巨额的投入。2）经过外部广告，树立品牌名誉，发明用户自主查找和下载。
例如，天猫、苏宁易购、唯品会终年都有巨大的户外广告、植入广告和内容营销预算。
而跟着“增加黑客”理论进入国内，国内企业开端侧重打造第三种获客手法，即 使用产品内的技能手法、用户补助等办法，去广告化地获客。
假如拼多多依照传统思路去获客，那么它必定会遭受几大巨子的流量封闭，融资再多也烧不起。拼多多之所以能兴起，在于它中心的获客手法是：拼团技能+用户补助。
这种自驱动的增加办法，激发了产品内用户的自发拉新，然后在某种含义上消除了竞赛，规避了巨子的镇压。后期再辅佐流量收购和品牌广告，然后敏捷成为新的电商新贵。
从头审视你和对手的优下风，转化视角从头发现你的价值支点，这是全部企业在面临同质化竞赛时，都应该具有的思路。而价值支点所形成的差异化，其实便是最大的差异化，假如用公式表达便是：
差异化的价值支点 = 你的最强点 — 对手的薄缺点
这种转化视角、寻觅差异化的价值支点的办法，现已跳出品牌理论，晋升到战略理论了。
寻觅这种“差异化的价值支点”的最高含义，就在于把被迫化自动，树立自己的战略优势，然后把对手拖入你的战略轨道里，然后让对手疲于奔命。总结一下
今日，咱们就从头考虑了“品牌同质化”这个课题，中心内容包含以下三个层面：
01为什么他人“品牌同质化”，却依然活的很好？
02处理“品牌同质化”的四个过错理论
03树立“品牌差异化”的五个正确姿态
当你和对手的产品高度同质化时，那么，顾客买的底子不是产品，而是品牌信息，咱们怎样编码这些信息，就决议了产品能卖多少份、卖多少年。
